Krstarenja za novu generaciju: Možda najbolji hotel ustvari nije hotel !

Predsednica „Explora Journeys“, Ana Neš, koristi iskustva hotelskih brendova kako bi privukla putnike koji misle da krstarenja nisu za njih.

Kada je Ana Neš napustila svet ultra luksuznih hotela kako bi radila za Explora Journeys – brend luksuznih krstarenja iz MSC grupe – naišla je na neočekivane reakcije. Prijatelji i kolege iz industrije su joj čestitali na novoj ulozi predsednice, ali nakon toga bi joj napomenuli: „Krstarenje? To nije za mene.“

Anu Neš, koja je provela više od dve decenije u luksuznom ugostiteljstvu, i bila na liderskim pozicijama u Amanu, Rouzvud hotelima i Orijent ekspresu, takvi razgovori doveli su do značajnijeg pitanja: Da li industrija krstarenja sve vreme priča pogrešnu priču o putovanju okeanom?

Nedavno sam razgovarala sa njom na predstavljanju nove globalne brend kampanje kompanije Explora Journeys u Njujorku, gde je ova luksuzna kruzing kompanija predstavila slogan za putnike koji nikada nisu razmišljali o krstarenju. On glasi: „Možda najbolji hotel i nije hotel.“

Eksplora pojačava svoje prisustvo u trenutku kada neki od najprestižnijih hotelskih brendova na svetu – uključujući Four Seasons, Ritz-Carlton i i njenu bivšu firmu Aman – ulažu u sopstvene kruzing proizvode.

Ona smatra da tajming ne može biti bolji. „Želeli smo da se direktno osvrnemo na neke stavove, ali na vrlo duhovit način kako se naši postojeći gosti na krstarenjima ne bi osetili isključenima“, rekla mi je u intervju.

„Mislim da će to pomoći da se inspiriše nova generacija ljubitelja mora, da dođe i iskusi ovaj vid gostoprimstva na vodi.“

Od Amana do otvorenog okeana

Neš se pridružila kompaniji Eksplora 2024. godine nakon godina provedenih u hotelskoj industriji, gde je izgradila reputaciju jedne od vodećih mladih ličnosti u luksuznom ugostiteljstvu.

Eksplora trenutno upravlja sa dva broda, a još četiri su planirana da se pridruže floti do kraja 2028. godine.

Brend je ideja porodice Aponte-Vago, vlasnika MSC Group, jedne od najvećih brodarskih kompanija na svetu, a koje su u privatnom vlasništvu.

Za Neš, prilika da vodi Eksploru nije bila samo ulazak u kompaniju za krstarenja, već više šansa da pomogne u stvaranju nečeg novog.

Tokom lansiranja kampanje, Neš je predstavila stilizovan, pomalo duhovit video sa prizvukom Vajt lotusa (White Lotus). Takođe je govorila o tome šta ju je privuklo toj ulozi u razgovoru koji je moderirala Karolajn Kremins, predsednica kompanije Skift.

„Zaista sam želela da prihvatim ovaj izazov i da budem deo jednog od retkih brendova koji mogu da kažu da su doprineli promeni načina na koji se jedna industrija doživljava“, rekla je publici.

Kremins, čija kompanija pomno prati globalne trendove putovanja, primetila je da kampanja deluje „kao ništa drugo što postoji u toj kategoriji“, što odražava koliko Eksplora agresivno pokušava da se pozicionira izvan tradicionalnih pravila industrije krstarenja.

Zašto hotelski lanci gledaju ka moru

Raste broj kompanija iz oblasti luksuznog ugostiteljstva koje gledaju ka vodi.

Ritz-Carlton ušao je na to tržište u 2022. Flota jahti lanca Four Seasons predstavljena je ovog proleća. Aman razvija svoje luksuzno plovilo.

Umesto da te kompanije posmatra kao konkurenciju, Neš ih vidi kao potvrdu šire promene na tržištu.

„Zaista pozdravljam činjenicu da se ti ugostiteljski brendovi okreću okeanskim putovanjima, jer mislim da će to dati dodatni kredibilitet ovom sektoru i dati zamah putovanjima morem uopšte“, kaže ona. „Kada nivo vode u luci poraste, svi brodovi će se izdići zajedno.“

Međutim, Eksplora dolazi u svet okeanskih putovanja iz suprotnog pravca.

Dok hotelski brendovi ulaze u industriju krstarenja, Eksploru podržavaju MSC Group i porodica Aponte-Vago, čiji pomorski koreni sežu više od 300 godina unazad.

„Dolazimo iz porodice brodograditelja“, kaže Neš. „Rođeni smo sa veoma smelom i samouverenom vizijom da redefinišemo i iznova osmislimo putovanja morem.“

Veteran turističke industrije Džejms Šilinglou, glavni urednik Insajder Trevel Reporta, smatra da Eksplora cilja na potpuno drugačiju publiku od mnogih svojih konkurenata.

„Eksplora pokušava da privuče sasvim novu grupu ljudi kojima krstarenja ranije nisu bila privlačna“, rekla mi je u intervjuu. „Ostale kompanije i dalje se uglavnom obraćaju postojećim ljubiteljima krstarenja. Eksplora cilja goste luksuznih hotela.“

Zaista, čitava strategija Eksplore zasniva se na privlačenju putnika koji možda nikada ranije nisu ni razmišljali o odlasku na krstarenje.

Razvoj „plutajućeg“ hotela

Kada pitate Neš šta izdvaja Eksploru od drugih luksuznih kruzing brendova, ona ne počinje priču sa rutama putovanja.

Umesto toga, govori o ugostiteljstvu, objašnjavajući da su kultura usluge, filozofija iskustva gostiju, pa čak i marketinški pristup Eksplore inspirisani svetom luksuznih hotela. To je i razlog zašto brend izbegava veliki deo tradicionalne terminologije vezane za krstarenja.

„Mi upravljamo najlepšim, najelegantnijim, najsofisticiranijim ultra-luksuznim hotelima koji plutaju“, kaže ona.

Eksplorini brodovi osmišljeni su tako da više podsećaju na superjahte nego na tradicionalne kruzere.

Dizajn je miran i nalik stambenom prostoru. Svaki smeštaj je apartman okrenut ka moru, sa privatnom terasom i pogledom od poda do plafona.

Tu su prostrane spoljne palube i više bazena. Odnos gostiju i zaposlenih na brodu od približno 1,25 prema 1 – jedan od najviših u industriji – omogućava nivo personalizovane usluge koji se češće povezuje sa luksuznim odmaralištima nego sa kruzerima.

Hrana je još jedna važna tačka razlikovanja. Možda je najslikovitiji primer upravo to što nedostaje zaštitni znak mnogih krstarenja. „Na brodu nemamo švedske stolove“, kaže Neš.

Umesto toga, Eksplorin „Emporium Marketplace“ funkcioniše više kao luksuzna gastronomska hala, sa 18 lokacija za pripremu hrane uživo, gde se jela spremaju po narudžbini.

Ta filozofija inspirisana hotelijerstvom proteže se i izvan samog broda.

Umesto da se fokusira isključivo na najpoznatije luke, Eksplora je značajno investirala u kulturna iskustva za manje grupe putnika, osmišljena da stvore dublju povezanost sa destinacijama.

Neš kao primere navodi posete aktivnom manastiru časnih sestara u Grčkoj, ali i prestižne događaje poput Monako Grand Prija.

„Iskustvo van broda trebalo bi da bude jednako besprekorno i prijatno kao i iskustvo na brodu“, kaže ona.

Liderstvo na drugačiji način

Stil liderstva koji ima Ana Neš odražava spremnost da se prekrše ustaljena pravila.

Jedna od prvih odluka koju je donela nakon preuzimanja funkcije bila je odbijanje kancelarije namenjene najvišem menadžmentu.

„Prekinula sam sa ustaljenom praksom i ljubazno odbila kancelariju na izvršnom spratu kako bih sedela sa svojim timom“, kaže ona.

Vrata njene kancelarije takođe ostaju otvorena kad god nije na sastanku. „Moram da budem prisutna“, kaže. „Ako ne znam šta se dešava, kako mogu da vodim kompaniju?“

Ta filozofija se prenosi i kroz njen savet narednoj generaciji lidera u turističkoj industriji, posebno ženama koje žele da izgrade karijeru na rukovodećim pozicijama.

„Radite ono što zaista volite“, kaže Neš, ističući da joj odlazak na posao nikada nije predstavljao obavezu. „To je bila strast.“

Ona takođe veruje da je vidljivost važna. „Pojavite se, budite prisutni, javite se, budite radoznali“, kaže. „Ne verujem u rad od kuće, posebno za mlađe generacije. Kako ćete ikada biti primećeni ako radite od kuće?“

Neš smatra i da mladi profesionalci treba da razviju preduzetnički način razmišljanja. „Nikada ne želimo da zapošljavamo ljude koji su ‘već osvojili svet'“, kaže ona. „Želimo ljude koji su na sopstvenom putu razvoja, gladni znanja i željni učenja.“

To je savet koji je njoj dobro služio tokom karijere. Žene na najvišim rukovodećim pozicijama u kruzing industriji i dalje su relativno retke, što čini Neš jednom od najistaknutijih žena koje danas oblikuju budućnost luksuznih putovanja.

Novo poglavlje luksuznih putovanja

Ako je postojala jedna tema koja se iznova pojavljivala tokom našeg intervjua i predstavljanja kampanje, to je bilo „slušanje“. „Mi smo brend izgrađen na umetnosti slušanja“, kaže Neš.

Pošto je Eksplora u privatnom vlasništvu, kompanija može brzo da reaguje kada gosti ukažu na mogućnosti za unapređenje. „Slušamo naše goste nakon svakog putovanja. Ako primetimo da se određeni trend ili tema ponavljaju, delujemo“, kaže Neš.

Takav pristup naišao je na prijem i kod gostiju i kod turističkih savetnika.

Šenon Santijago, savetnica za putovanja iz kompanije „First in Service“ i kluba „The Curated Escape Travel Social Club“, za sebe kaže da je pravi „fan“ Eksplore i da odaje priznanje iskustvu Ane Neš u hotelijerstvu koje je pomoglo u oblikovanju razvoja brenda.

„Eksplora je iznova osmislila šta znači putovati morem“, rekla je Santijago. „Nije mi stalo do izraza ‘krstarenje’.“ Umesto da se fokusiraju na tradicionalni koncept krstarenja, stvorili su sofisticirano iskustvo zasnovano na okeanskom putovanju, gde je samo putovanje jednako značajno kao i destinacija.“

Santijago takođe ističe spremnost kompanije da aktivno sarađuje sa turističkim savetnicima, prihvata povratne informacije i sprovodi značajna poboljšanja.

„U industriji u kojoj je takav nivo saradnje retkost, uzbudljivo je videti brend koji je posvećen razvoju i unapređenju iskustva gostiju“, kaže ona.

„Po mom mišljenju, to je direktan odraz hotelskog iskustva Ane Neš“. „Ona razume da su važne povratne informacije i gostiju i savetnika. Ako nešto ne funkcioniše kako treba, to se prizna, reši i unapredi. Takav pristup je dugo bio zaštitni znak vrhunskih hotela, i osvežavajuće je videti kako se isti principi primenjuju i na putovanja morem.“

Gosti se slažu

Tokom dela događaja predviđenog za pitanja i odgovore, jedna gošća koja je više puta putovala sa kompanijom, ustala je i direktno se obratila Neš. „Krstarimo sa mnogim kompanijama“, rekla je. „Ljudi koje ste zaposlili, obuka koju prolaze i nivo usluge – to je prosto neverovatno.“

Za Neš, takve reakcije pokazuju da su putnici možda spremniji nego ikada da preispitaju kako luksuz na moru može da izgleda.

„Luksuz je oduvek morao da ima fiksnu adresu“, kaže Neš. „Možda ne bi trebalo. Možda je najbolji poštanski broj- horizont.“

izvor : Laura Begli Blum, saradnik Forbes