Italijanska porodica pre skoro dva veka došla je u Ameriku zbog zlata, a obogatili su se na jabukama

Već 158 godina porodica Martineli pretvara jabuke uzgajane u voćnjacima severne Kalifornije u zlatni sok. Iz tog biznisa je izrasla uspešna porodična kompanija.

Kompanija je, prema proceni, ostvarila 175 miliona dolara (oko 150 miliona evra) prihoda u 2025. godini. U prethodnih pet godina rasla je po stopi od 5% godišnje. Njene prepoznatljive flaše gaziranog soka od jabuke u stilu šampanjca danas su najprodavanije u Americi, dok su njene tegle u obliku jabuke druga najprodavanija ambalaža za sok od jabuke u SAD, iza brenda Mott’s. Proizvodi Martinelli’s sada se prodaju na 25.000 prodajnih mesta svih velikih maloprodajnih lanaca u Americi i u 38 zemalja.

„Iako nismo ogromna kompanija, poznajemo svakog pojedinačnog maloprodavca. I sa svima imamo odlične odnose, imajući u vidu koliko je taj glavni proizvod, gazirana jabukovača, važan“, kaže 56-godišnji izvršni direktor Martinelisa Gan Rader. „To nam daje moć kod maloprodavaca koja je nesrazmerno velika u odnosu na našu veličinu“.

Iako je Rader prvi direktor koji nije član porodice, on je povezan sa jednom granom porodičnog stabla. On je zet predsednika kompanije i nekadašnjeg predsednika i izvršnog direktora koji je tri decenije vodio kompaniju, Džona Martinelija, patrijarha četvrte generacije, koji je Radera prozvao „generacijom 4,5“.

Martineli (68) kaže da kompanija pod Raderovim vođstvom nastavlja da „raste otporno i relevantno“ u industriji koja se „stalno menja“.

„Naše porodično ime istaknuto je na etiketi i nema šanse da bismo dozvolili drugima da ugroze naš kvalitet i porodične vrednosti“.

Kompanija vredi pola milijarde dolara

Retkost je da kompanija ima tako kvalitetnu i prepoznatljivu ambalažu i za svakodnevni proizvod poput soka od jabuke i za proizvod koji se vezuje za proslave, poput gazirane jabukovače, kaže Met Lids, osnivač kompanije Forward Consumer Partners.

Jabukovača, kaže Lids, „daje brendu dodatni sjaj“. Ona mu omogućava da ostane relevantan i da bude povezan sa različitim prilikama čak i kada je osnovno tržište postalo robno tržište, odnosno tržište proizvoda koji se međusobno malo razlikuju.

„Brend je ikoničan. On praktično definiše kategoriju u kojoj posluje“, dodaje Lids. „Osećaj šampanjca – to je nešto što odoleva vremenu“.

Forbes procenjuje da Martinelis svake godine ostvaruje EBITDA maržu od oko 17% i da bi kompanija mogla da vredi čak 500 miliona dolara (oko 427 miliona evra), čak i ako bi ta vrednost bila podeljena na više načina.

Trenutno postoje 23 porodična akcionara, uključujući devet pripadnika četvrte generacije, od kojih troje imaju mesto u upravnom odboru. Tu je i još 15 članova porodice pete generacije koji su sledeći na redu da preuzmu kontrolu nad akcijama svojih porodica, uključujući jednog rođaka koji radi u Martinelisu.

Neće da prodaju firmu

Ali porodica kaže da kompaniju nikada neće prodati.

To ne znači da investitori i velike kompanije i dalje ne pokušavaju. Rader kaže da često dobija pozive od privatnih investicionih fondova: „Ne prođe nijedna nedelja bez nekog upita.“

Odgovor je uvek isti.

„Mi jednostavno ne ulazimo u to“, kaže Rader. „To nije ni u čijem interesu, a svakako nije u interesu upravnog odbora da proda kompaniju. To nije ono što želimo. Oni žele da očuvaju to nasleđe za svoju decu, unuke i praunuke“.

Martineli dodaje:

„Očuvanje ovog nasleđa naš je prioritet broj jedan“.

Od zlatne groznice do soka od jabuke

Zlatna groznica dovela je Luiđija Martinelija iz Švajcarske u Kaliforniju 1850. godine. Na kraju se nastanio na području današnjeg Votsonvila i počeo da se bavi uzgojem žitarica i jabuka.

Kada je njegov mlađi brat Stefano napunio 15 godina, odlučio je da se pridruži Luiđiju na farmi. Tamo je Stefano, impresioniran ukusom jabuka, 1861. pokrenuo posao sa sodom u jednostavnoj drvenoj šupi.

Tokom narednih nekoliko godina Stefano, koji je kasnije zvanično promenio ime u Stiven, pokušavao je da prodaje džindžer ejl (gazirano piće od đumbira). Čak je patentirao i napitak koji je nazvao „Narandžasti šampanjac“.

Ali kompanija je zvanično osnovana tek 1868. godine, pod nazivom S. Martineli & Company, kao proizvođač fermentisane jabukovače.

Prepoznatljiva bezalkoholna pića po kojima je Martinelis danas poznat pojavila su se tek pola veka kasnije, 1918. godine. Tada je Stiven Martineli Mlađi preuzeo posao nakon smrti oca i predstavio sopstveni proizvod – pasterizovani sok od jabuke koji može dugo da stoji na polici.

Koristio je novi postupak pasterizacije prilagođen iz industrije konzervisanja hrane, čijem je razvoju i sam Martineli doprineo dok je studirao na Univerzitetu Kalifornije u Berkliju.

U pravom trenutku pred prohibiciju

Taj potez mlađeg Martinelija došao je u pravom trenutku. Kada je dve godine kasnije stupila na snagu prohibicija, bezalkoholna gazirana jabukovača postala je glavni proizvod kompanije.

Gazirana jabukovača čak je postala zamena za šampanjac na filmskim setovima u Holivudu.

„Meni je omiljeno poglavlje istorije naše porodične kompanije era mog dede“, kaže Džon Martineli. On se kompaniji pridružio 1979. nakon što je diplomirao na Stenfordu. Predsednik je postao 1989.

„Kada je imao 27 godina, otac mu je umro, ostavljajući mu kompaniju staru 50 godina. Kompanija je tada započela period nezabeleženog rasta, praktično udvostručavajući veličinu svake godine tokom tri decenije, za vreme prohibicije, Velike depresije i Drugog svetskog rata“.

Kada je Martineli nekoliko godina kasnije odlučio da ode u penziju, suprug njegove sestre delovao je kao prirodan izbor da preuzme vođenje porodičnog biznisa.

„Kao moj zet, doneo je našoj kompaniji osećaj sigurnosti da nastavljamo porodično nasleđe i pripremamo tranziciju rukovodstva na sledeću generaciju, kada ona bude spremna da preuzme kormilo“, kaže Martineli.

Partner sa Andreom Agasijem

Rader je diplomirao na Džordžtaunu i preselio se u Japan. Tamo je više od šest godina radio u trgovačkoj kompaniji koja je finansirala infrastrukturne investicije.

Vratio se u Ameriku da bi završio MBA na Stenfordu. Zatim je radio u kompaniji Mekinzi u Njujorku.

Pre nego što se pridružio Martinelisu, Rader je sa svojim dugogodišnjim prijateljem iz detinjstva, Andreom Agasijem, pokrenuo kompaniju za ulaganje u druge kompanije. Američka teniska legenda želela je da razvije fond za direktna ulaganja namenjen sebi i svojim uspešnim prijateljima.

To široko iskustvo pomoglo je Raderu da nastavi zamah koji je Martinelis već imao.

Kompaniji se pridružio 2013. kao potpredsednik i finansijski direktor. Potom je 2017. postao predsednik, a 2019. izvršni direktor.

Ulaganje u sopstvene jabuke

Rader je insistirao da Martinelis poveća proizvodnju jabuka u sopstvenoj organizaciji. Kompanija sada iznajmljuje oko 325 hektara voćnjaka jabuka u Kaliforniji koje su ranije obrađivali nezavisni proizvođači.

Njih je pokušavala da privuče Martinelijeva komšinica, kompanija Driskols, kako bi umesto jabuka počeli da uzgajaju bobičasto voće.

„Njima se dopada zemlja i žele da na njoj uzgajaju bobičasto voće umesto jabuka“, kaže Rader. „Mi smo želeli da budemo sigurni da ćemo sačuvati te voćnjake sa jedinstvenim sortama jabuka za koje smo smatrali da su ključne za naš profil ukusa“.

Pod Raderovim vođstvom, Martinelis je takođe uložio oko 85 miliona evra tokom prethodnih osam godina u modernizaciju glavnog proizvodnog pogona u Votsonvilu.

Uvedene su dve brze proizvodne linije, a unapređeni su filtracija i procesiranje širom proizvodnog pogona.

Još jednu diviziju dodao je 2022. godine, prvi put u istoriji kompanije.

Rader je čak gurao i širenje na nove proizvode. Kako bi privukao sve veći broj potrošača iz generacije Z. Predvodio je uvođenje proizvoda u aluminijumskim limenkama 2025. godine, za napitke Sparkling Apple, Apple Cranberry i Apple Mango.

„Nećemo prečicama ugroziti kvalitet našeg proizvoda“, kaže Rader.

Još prostora za rast

Ali, spreman je da eksperimentiše.

Nakon prvobitnog protivljenja upravnog odbora, čak je uspeo da ubedi članove odbora da ponovo počnu da prodaju tvrdu jabukovaču, upravo na vreme za 150. godišnjicu kompanije 2018.

Martinelli’s 1868 Hard Cider trajno je vraćen u ponudu 2025. godine. Sada se prodaje samo u dve savezne države – Kaliforniji i Arizoni.

„Šta mi možemo da ponudimo?“, pita Rader. „Energetska pića, to zapravo nismo mi. Ali postoje premium niše, odnosno proizvodi koji su bolji za vas, koje možemo da razvijemo, koji odgovaraju našem brendu i za koje imamo priliku da stvorimo značajne mogućnosti za rast“.

Rader veruje da je kompanija „na petini onoga što bi trebalo da bude“.

„Pred nama je ogroman prostor za razvoj“, kaže on. „Moramo da budemo spremni da se menjamo, rastemo i menjamo pravac ako želimo da budemo uspešni i narednih 150 godina.“

izvor : Kloi Sorvino, novinarka Forbes