Evropski turizam mijenja pravila igre: Turisti bježe iz velikih gradova, traže nova iskustva, a TUI upozorava na neizvjesnost
Na Svjetski dan turizma stiže jasna poruka iz evropske turističke industrije: putnik se mijenja. Sve je više onih koji, umjesto da ostanu samo u najpoznatijim evropskim gradovima, žele da otkriju njihovu okolinu, prirodu, manje destinacije i autentična iskustva.
Istovremeno, veliki turistički operateri suočavaju se sa kasnijim rezervacijama, geopolitičkom neizvjesnošću i visokim troškovima goriva.
Evropski turizam ulazi u novu fazu
Na jednoj strani je snažna potražnja za putovanjima i iskustvima. Na drugoj su rastući troškovi, neizvjesnost i promjena ponašanja turista. A između ta dva trenda pojavljuje se nova mapa evropskog turizma: turista više ne želi samo da vidi veliki evropski grad – želi da vidi ono što je izvan njega.
Podaci objavljeni uoči Svjetskog dana turizma, koji se obilježava 27. septembra, pokazuju koliko je taj trend izražen. Prema istraživanju kompanije The Tour Guy među putnicima koji su posjetili Evropu tokom prethodnih 12 mjeseci, 85,4 odsto ispitanika koristi jednodnevne izlete tokom putovanja.
Istovremeno, rezervacije jednodnevnih izleta na njihovoj platformi porasle su 110,7 odsto u 2026. u odnosu na isti period prethodne godine. Podaci o rezervacijama odnose se na period od 1. januara do 15. septembra 2026. godine.
To nije samo promjena turističkog itinerera. Ona može imati i šire ekonomske posljedice.
Turisti više ne ostaju samo u centru grada
Velike evropske turističke prijestonice i dalje su magnet za milione posjetilaca. Rim, Pariz, Lisabon i druge poznate destinacije ostaju početne tačke putovanja, ali sve više turista odatle odlazi dalje.
Prema istraživanju The Tour Guyja, 64,9 odsto ispitanika navelo je da ih na jednodnevne izlete privlači mogućnost da vide selo, obalu ili prirodu izvan gradskih granica, dok je 53,4 odsto reklo da već imaju konkretnu atrakciju izvan grada koju žele da posjete.
Samo 8,5 odsto navelo je da je glavni razlog želja da naprave pauzu od gradskog razgledanja.
Drugim riječima, izlet više nije samo dodatak putovanju. Za veliki broj turista on postaje samostalni razlog za izbor određene destinacije.
Trend se vidi i u strukturi ponude. Jedan od primjera je Italija, gdje se turistički proizvodi sve više specijalizuju. U Toskani se, recimo, ponuda usmjerava prema iskustvima vezanim za vinske regije, dok se u Pompeji kombinuju arheologija i geologija Vezuva.
Prema podacima The Tour Guyja, jedan od četiri jednodnevna izleta koji su prodati tokom 2026. uključivao je iskustvo koje nije bilo dostupno u prethodnoj godini.
To govori nešto važno o budućnosti evropskog turizma: nije dovoljno biti poznata destinacija – potrebno je ponuditi novo iskustvo.
Od Pariza do Mont-Saint-Michela, od Rima do Toskane
Promjena turističkih navika vidi se i kroz konkretne destinacije.
Među najbrže rastućim jednodnevnim izletima koje navodi The Tour Guy nalaze se Sintra iz Lisabona, sela Toskane iz Rima i Mont-Saint-Michel iz Pariza. Kod pojedinih ovih izleta zabilježen je rast rezervacija od više stotina odsto.
Za evropske destinacije koje se nalaze u blizini velikih turističkih centara to otvara novu ekonomsku mogućnost. Turista koji je već stigao u Rim, Pariz ili Lisabon ne mora biti „izgubljen“ za manju destinaciju.
Naprotiv, veliki grad može postati ulazna tačka za širi region. To je posebno važno za manje evropske gradove, ruralne oblasti, vinske regije, nacionalne parkove, obalne zajednice i mjesta koja ranije nisu bila dio glavnih turističkih ruta.
Ali turizam istovremeno ulazi u period veće neizvjesnosti
Dok podaci o jednodnevnim izletima pokazuju snažnu želju turista za putovanjima, poslovanje velikih turističkih kompanija pokazuje i drugu stranu tržišta.
Njemački TUI, jedan od najvećih evropskih turističkih operatera, 22. septembra je saopštio da je dodatno precizirao očekivanja za finansijsku 2026. godinu.
Kompanija sada očekuje osnovnu operativnu dobit (underlying EBIT) između 1,2 i 1,3 milijarde eura, dok je raniji raspon bio 1,1 do 1,4 milijarde eura.
TUI istovremeno bilježi veoma zanimljivu promjenu ponašanja kupaca: ljudi rezervišu putovanja sve bliže datumu polaska.
U posljednje četiri sedmice zabilježen je rast rezervisanog prihoda od 2 odsto, dok je ukupna pozicija rezervisanog prihoda za ljeto 2026. bila 5 odsto ispod prethodne godine. Na dva najveća tržišta kompanije, Velikoj Britaniji i Njemačkoj, rezervisani prihod bio je niži za 7, odnosno 2 odsto.
Za zimsku sezonu 2026/27. slika je još opreznija: ukupni rezervisani prihod bio je 7 odsto ispod prethodne godine, uz minus od 9 odsto u Velikoj Britaniji i 4 odsto u Njemačkoj. Ipak, TUI navodi da se tempo poboljšava, jer je u posljednje četiri sedmice rezervisani prihod za zimu bio samo 1 odsto ispod uporedivog perioda prethodne godine.
Putnici ne odustaju od putovanja, ali odluke donose kasnije
Upravo tu se vidi jedna od najvažnijih promjena na evropskom turističkom tržištu.
Potražnja nije nestala. Ona je postala opreznija i fleksibilnija.
TUI navodi da su kratke i srednje avio-destinacije trenutno glavni pokretač rezervacija, pri čemu su Grčka i Španija, uključujući Balearska i Kanarska ostrva, među najtraženijim destinacijama.
Za zimu kompanija očekuje da će među ključnim destinacijama biti Kanarska ostrva, kontinentalna Španija, Egipat i Zelenortska Ostrva, uz daleke destinacije poput Tajlanda, Meksika i Dominikanske Republike.
Istovremeno, kompanija upozorava da njena finansijska prognoza zavisi od toga da ne dođe do značajnog pogoršanja geopolitičke situacije i da snabdijevanje gorivom ostane stabilno.
To pokazuje koliko je evropski turizam danas povezan sa faktorima koji su izvan same turističke industrije – od cijene goriva do geopolitike.
I onda dolazi AI
Ovogodišnji Svjetski dan turizma dodatno otvara jednu novu temu: vještačku inteligenciju.
Tema Svjetskog dana turizma 2026. je „Digital Agenda and Artificial Intelligence to Redesign Tourism“, odnosno digitalna agenda i vještačka inteligencija u redizajniranju turizma.
U poruci povodom Svjetskog dana turizma, generalni sekretar Ujedinjenih nacija istakao je da AI već mijenja način na koji putnici biraju destinacije, način rada turističke industrije i dizajn turističkih iskustava.
To je posebno važno upravo u trenutku kada se mijenja ponašanje putnika.
Ako algoritmi mogu turistu preporučiti restoran, izlet, selo, plažu ili vinsku regiju koju ranije nije planirao da posjeti, digitalna tehnologija može odlučiti gdje će se dio turističkog novca potrošiti.
Tu se otvara i velika prilika za manje destinacije.
Nova borba za turistički novac neće se voditi samo među velikim gradovima
Podaci iz 2026. ukazuju na potencijalno važnu promjenu: veliki gradovi i dalje privlače turiste, ali sve veći dio potrošnje može se prelijevati izvan njihovih granica.
Turista koji spava u velikom gradu, a tokom dana odlazi u okolna mjesta, zapravo širi ekonomsku korist turizma na mnogo veći prostor.
To znači više posla za lokalne vodiče, restorane, vinarije, prevoznike, proizvođače hrane, kulturne institucije i mala porodična preduzeća.
Zato je možda najvažnija poruka ovogodišnjeg Svjetskog dana turizma upravo u tome što se turistička konkurencija više ne vodi samo oko toga ko će privući gosta, već i oko toga ko će ga uspjeti navesti da ostane duže, potroši više i otkrije nešto izvan glavne turističke rute.
Evropa i dalje ima snažnu turističku potražnju. Ali način na koji se ta potražnja pretvara u prihod očigledno se mijenja.
Turista 2026. godine želi poznato ime destinacije, ali sve češće traži nepoznato iskustvo.
A kompanije poput TUI-ja istovremeno pokazuju da taj isti turista postaje oprezniji, rezerviše kasnije i osjetljiviji je na geopolitičke i ekonomske rizike.
Evropski turizam, dakle, ne slabi jednostavno – on se preslaguje.
Veliki gradovi postaju kapije, okolne destinacije postaju novi proizvodi, jednodnevni izleti postaju ozbiljan dio turističke ekonomije, a AI sve više utiče na to šta će putnik uopšte vidjeti, rezervisati i platiti.
Na Svjetski dan turizma 2026. možda se zato ne mijenja pitanje „Gdje turisti idu?“, već mnogo važnije pitanje:
„Kako će turisti birati gdje će potrošiti svoj novac?“
izvor : (Bankar)
